Практичний посібник для працівників комунікаційних структур в органах влади. Частина 2

19:59 17.05.2016

Практичний посібник для працівників комунікаційних структур в органах влади. Частина 2.

Частину 1 див. за посиланням.

Антикризові комунікації

Важливість гарно налаштованої комунікації особливо стає зрозумілою під час кризових ситуацій.  Але під час криз, як правило, руйнуються навіть добре налагоджені інформаційні потоки.  Кризова ситуація це завжди головна подія в усіх новинах дня (днів). Саме медіа під час кризових ситуацій відбирають, структурують та поширюють інформацію про кризу та про поведінку керівництва держави під час кризи. І, таким чином, медіа формують думку громадськості щодо влади  та її здатності розв'язувати кризи.

У такій ситуації основним завданням уряду є розробка та застосування системи антикризового реагування та написання антикризової комунікативної стратегії. Ці заходи мають на меті як захист власного іміджу конкретних урядовців, так і запобігання негативним впливам на репутацію держави в цілому. Окрім того, антикризові дії та їх комунікаційний супровід допомагають уникнути нерозуміння дій держави, хаосу та безладдя під час кризових ситуацій, які можуть загрожувати безпеці населення.

На жаль, навіть зараз і навіть демократична влада не вибудувала ефективну систему антикризової комунікації, користуючись звичними методами приховування інформації або ж суцільного мовчання, ненадання важливої для населення інформації. Також влада не вибудувала стосунки зі ЗМІ під час кризи з тим, щоб сформувати розуміння у медіа, що під час кризи медіа мають концентруватися на вирішенні проблеми, а не на суцільній критиці дій влади, усвідомлювати свою відповідальність за поширення неперевіреної, неофіційної або ж неправдивої інформації. Саме мас-медіа часто стають джерелом ескалації кризи. Часто саме через те, що журналісти мало що знають про природу, ознаки та основні етапи розвитку кризи і мало розуміються на комунікаціях у кризовий період. І тому важливо і державі/уряду, і ЗМІ усвідомлювати, яка інформація гостро необхідна суспільству, а яка може стати зайвим подразником.

З огляду на це і беручи до уваги практики інших країн, важливо централізувати антикризову комунікацію в один орган/штаб, який матиме можливість менеджменту та інформаційного супроводу кризової ситуації в разі її виникнення.

Важливо розуміти, що на момент виникнення кризи, всі причетні до вирішення та супроводу включаються в автоматичному режимі. Для того, щоб подібне спрацювало, антикризовий  комунікаційний штаб має працювати весь час на рівні моніторингу, аналізу та прогнозування ситуації, моделювання криз та пошуків їх запобігання або супроводу, створення сценаріїв протидії та відпрацювання тактичних речей, які матимуть щонайбільший вплив на населення щодо подолання кризи та її наслідків.

Кризові етапи

Перший етап сигнальний. Характеризується  появою невеликих повідомлень у мас-медіа. Якщо органи державної влади залишаються чутливими до настроїв стейкхолдерів та моніторять висвітлення у ЗМК «проблемних» тем та відповідні тенденції у висвітленні, є можливість прогнозувати розвиток ситуації. Рішення органів влади «не чіпати тему» не зупинить  ЗМІ — вони подаватимуть версії, інтерпретації, чутки.

Другий етап зондування. Характеризується тим, що тут можна перехопити ініціативу і задати напрям розвитку теми. Відсутність відповіді призводить до небажаних реакцій і того, що інтерпретацію ситуації контролюватимуть ЗМІ протягом усього періоду розвитку кризи.

Третій етап — гострий. Характеризується найкоротшим і найбільш інтенсивним сплеском кризи, коли проблема перетворюється на справжню кризу. ЗМІ починають повідомляти про фінансові, ресурсні, людські збитки/шкоду. Це той етап, коли слід «виходити з кабінетів».

Четвертий етап — підхоплення. Характеризується  тим, що всі ЗМІ  намагаються висвітлити тему кризи. На цьому етапі може здаватись, що висвітлення кризи виходить з-під контролю і найважливішим є присутність у ЗМІ зі своєї позицією та узгодженість коментарів, які виходять від органу влади.

П'ятий етап — хронічний. Характеризується тим, що мас-медіа намагаються повертатись до теми, з'ясовуючи проблеми вини і відповідальності, а також долі потерпілих.

Перевага успішної діяльності органу державної влади тут може бути, коли відповідальність орган бере на себе, а потерпілим надає допомогу.

Шостий етап — відновлення репутації. Характеризується тим, що журналісти узагальнюють і з'ясовують, що зроблено, щоб криза не повторилась. Це етап, пов'язаний із винесенням уроків на майбутнє і вдосконаленням.

Органи влади, як правило, мають справу з суспільними кризами та їх наслідками. Такі справедливо вважаються найбільш небезпечними. Завдання комунікацій — прогнозувати і запобігати конфліктним положенням, в крайньому випадку — нейтралізувати втрати, яких зазнали.

Сем Блек, класифікуючи кризи, запропонував оригінальний підхід, розділивши їх з погляду PR на «відоме невідоме» і «невідоме невідоме».

«Відоме невідоме» — це тип неприємностей, що виникають через саму природу  органу або служби.

«Невідоме невідоме» — трапляються катастрофи й аварії, які ніхто не може передбачити.

З погляду наслідків, кризи можна розділити на пов'язані з фізичними руйнуваннями і не пов'язані з ними.

До перших відносять землетруси, пожежі, бурі, авіакатастрофи, терористичні акти.

До других — політичні, економічні, демографічні, кризи в культурі.

Кризи можна розрізняти за їх походженням. Навмисні кризи, пов'язані з фізичними руйнуваннями, — це звичайно терористичні акти, замахи на життя і свободу людей, підробку товарів, якщо наслідки пов'язані з людськими жертвами або псуванням майна.

Навмисні кризи, не пов'язані з фізичними руйнуваннями, — це загроза вибуху, зловмисне розповсюдження чуток та інші неправомірні дії.

У цілому класифікацію криз відображає наступна таблиця, на перетині стовпців і рядків якої видно конкретний тип кризи.

 

Типологія криз

Типи криз

Руйнівні (людські жертви, руйнування)

Неруйнівні (погрози, зміна ситуації, очікувані втрати)

Природні

Землетруси, лісові пожежі, схід лавини, повені

Засуха, епідемії, неврожай

Навмисні

Акти терору, підпали; розповсюдження і вживання наркотиків

Захоплення заручників, загроза вибуху, розголошування секретів, умисні чутки, зловмисні чутки

Ненавмисні

Вибухи, пожежі, отруєння

Проблеми виробництва, страйки, банкрутство, біржові крахи, масові звільнення

Ряд учених, що займаються проблемами управління кризами, пропонує дещо іншу класифікацію криз, в основі якої лежать:

— ті або інші управлінські помилки персоналу, або природні сили (природні і технологічні кризи, конфронтація, недоброзичливість, спотворення управлінських цінностей, обман);

— погане виконання своїх обов'язків управлінцями (посадові злочини, ділові й економічні кризи).

Спеціалісти з криз наголошують на загальних помилках при комунікаціях:

 Вагання, що призводить суспільство до плутанини, безсердечності, некомпетентності або нестачі підготовки, що гостро відчувається.

Створення туманної завіси, що веде до утвердження в суспільній свідомості думки про нечесність і байдужість.

Помста, що збільшує напруженість і швидше підсилює емоції, ніж послаблює  їх.

Ухильність або невизначеність, що створюють найбільші проблеми, оскільки істину замінити не можна нічим.

Догматичні просторікування замість реальної нейтралізації даної проблеми, які підвищують уразливість організації або посадової особи через демонстрацію зарозумілості.

Конфронтація, яка створює видимість активності, тримає всіх у напрузі, намагаючись маскувати підміну дієвої реакції на проблему.

Судовий процес, що також створює видимість діяльності та відволікає від розумніших рішень.

Успішне оволодіння екстремальною ситуацією залежить від трьох ключових чинників:

1. Узгоджена політика зі встановлення контролю над екстремальною ситуацією.

2. Перевірені засоби зв'язку й устаткування.

3. Наявність групи відповідальних співробітників для вживання негайних заходів у разі кризи.

Фахівці з управління проблемами радять обов'язково включати в програму інформування про ризик наступні дії:

— Слід визнати інформування про ризик складовою частиною ширшої програми управління ризиком і усвідомити, що вся ця область базується на політиці, можливостях і дискусійних питаннях.

— Необхідно підштовхнути керівництво до рішення приєднатися до системи комунікації і навчити його ефективно користуватися ЗМІ.

— Важливо мати за межами організації авторитетних експертів, які служили б джерелом новин для журналістів.

— Фахівцеві з управління кризами необхідно стати внутрішнім експертом з певного питання ризику і добитися довіри журналістів.

— Виходити на ЗМІ з солідними, перевіреними, достовірними фактами і даними, не чекаючи ініціативи з боку журналістів.

— Аналізувати сприйняття інформації громадськістю, рівень її довіри до повідомлень.

— Розуміти запити цільової аудиторії, знати, яким чином ЗМІ можуть поліпшити спілкування з нею.

З початком кризової ситуації слід зробити наступні невідкладні кроки:

— зайняти чітку, недвозначну позицію;

— привернути на свою сторону якомога більше прихильників;

— активізувати підтримку третіх сил;

— організувати присутність на місці події керівників високого рангу;

— централізувати комунікації, контролювати отримання та розповсюдження інформації;

— налагодити співпрацю зі ЗМІ;

— планувати стратегію дій після кризи;

— здійснювати постійний моніторинг ситуації та коректування дій.

Як цікавий приклад, що ілюструє майстерність планування стратегії реагування на можливі сценарії криз, визначення ранніх стадій кризи та здатності до організації негайних дій у відповідь, приведемо спеціальний контрольний план для кризової комунікації, запропонований Клаудією  Рейнхард в роботі «Поради: як управляти кризовою ситуацією».

Виконайте наступне:

1. Оприлюдніть підготовлений план щодо подолання кризи, скличте комітет з управління кризовими ситуаціями, запросіть для аналізу кризової ситуації експертів і відкрийте лінії комунікації.

2. Сповістіть вище керівництво і пошліться на план щодо кризових ситуацій. Представте їм прогноз наслідків при підготовці відповідей на запити службовців, державних установ і ЗМІ.

3. Направте запити прес-секретареві, заздалегідь вибраному і навченому в рамках підготовки планування кризової ситуації. Доведіть до відома чергових, операторів, секретарів та інших осіб, що їм слід направляти всі запити призначеному прес-секретареві без оголошення своїх версій або висловлювання своїх думок.

4. Створіть інформаційний центр для ЗМІ та щонайшвидше забезпечте його інформацією. Забезпечте центр інформаційними пакетами, телефонами, факсами, комп'ютерами та принтерами, виберіть місце для телевізійних інтерв'ю подалі від місця події.

5. Будьте відвертими і розповідайте все без приховування. Якщо ви цього не зробите, то це зробить хто-небудь інший і ви втратите контроль над ситуацією, оскільки журналісти звернуться до інших джерел з метою заповнити прогалини в інформації.

6. Покажіть відношення організації до того, що трапилося і до людей, що опинилися в даній ситуації. Поясніть, що організація робить і зробить все від неї залежне для вирішення проблеми.

7. Забезпечте цілодобовий зв'язок доти, доки з боку ЗМІ спостерігається інтерес до події.

8. Після подолання кризи знову зберіть команду з управління кризовими ситуаціями, підведіть підсумки того, що трапилося, оцініть ефективність антикризового плану та внесіть до нього необхідні корективи.

Утримайтеся від наступного:

1. Не висловлюйте громадськості припущень про те, в чому ви не зовсім упевнені, і не реагуйте на провокаційні питання репортерів.

2. Не зменшуйте проблему і не прагніть прикрасити серйозність ситуації. Преса швидко виявить неправду.

3. Не допускайте просочування інформації. Кожен новий факт, оприлюднений ЗМІ, може бути початком нової версії.

4. Не повідомляйте інформацію, що стосується особистого життя людей, якщо в ній міститься яке-небудь звинувачення.

5. Уникайте фрази «коментарі зайві». Не робіть коментарів, що не підлягають оголошенню в пресі. Якщо не можете повідомити про щось офіційно, обов'язково поясніть чому і скажіть репортерам, коли ця інформація буде вами надана. Якщо ви просто не володієте інформацією, то так і скажіть, і завірте репортерів, що надасте її, як тільки отримаєте.

6. Не виділяйте улюбленців у ЗМІ.

7. Намагаючись підтримати організацію, справу, товари або послуги, не прагніть отримати вигоду з уваги ЗМІ. Поки кризова ситуація все ще знаходиться в центрі уваги, не робіть того, що буде сприйняте як самореклама.

До основних чинників успіху при розв'язанні кризи зазвичай відносять:

— наявність плану кризової комунікації;

— формування команди спеціалістів-кризовиків;

— ефективність роботи прес-секретаря;

— стиль поведінки керівництва владної структури («закритість» або «відвертість» реакцій).

Залежно від масштабу кризи створюється антикризова команда. Її основними завданнями з початком кризи є:

1. Фіксація необхідних заходів у кризовому плані й уточнення складу команди управління кризою.

2. Чітке визначення місцезнаходження «штаб-квартири» управління кризою.

3. Призначення дублерів для основного кризового штату. Система замін повинна бути якісною і надійною, такою, що виключає будь-які несподіванки.

4. Розробка спеціальних процедур для нейтралізації наслідків можливих надзвичайних ситуацій на основі моделювання кризи.

5. Підготовка учасників антикризового управління до роботи зі ЗМІ.

6. Розробка інструкцій і забезпечення ними учасників процесу управління кризою. Співробітники повинні знати точку зору організації щодо всіх основоположних проблем, мати у своєму розпорядженні список домашніх телефонів кризових менеджерів.

7. Організація підтримки діяльності прес-офісу і консультантів.

Елементом управління кризами є оцінка впливу кожної з можливих подій на цільову аудиторію.

Вона допомагає передбачати ланцюгові реакції, що викликаються кризою.

При спостереженні за громадською думкою спочатку виявляються приховані проблеми. З виникненням кризи починають формуватися суспільні групи — за їх відношенням до події та до реакції на неї організації. Результатом може стати публічне обговорення проблеми. В ході розвитку ситуації формується громадська думка. Результатом формування громадської думки виступає суспільна дія. Потім зазвичай слідує офіційна реакція, після чого суспільні групи повертаються в початковий стан.

Наскільки значущим в антикризовій роботі є знання сприйняття кризи громадськістю, показує аналіз.

Ось основні висновки з нього:

1. Люди дізнаються про кризу головним чином з каналів міжособової комунікації.

2. Люди схильні, як правило, інтерпретувати серйозність кризи з погляду персонального ризику.

3. Найбільш авторитетними в період кризи вважаються офіційні джерела — так звані «державні наповнювачі інформації».

4. Об'єм повідомлень у ЗМІ говорить про масштаби кризи: чим більше інформації, тим серйозніше криза.

5. Наявність доступної (що викликає довіру, перевіреної) інформації про кризу запобігає розповсюдженню чуток.

 

Боротьба з чутками

Останній з перерахованих висновків вельми важливий, оскільки найбільш складною з погляду PR-технології є боротьба з розповсюдженням чуток. Практично жодна криза без неї не обходиться. Тільки недалекоглядний керівник легковажно ставиться до різного роду побутових вигадок з приводу конфліктних ситуацій.

До основних причин виникнення чуток відносяться:

— різнобій і різноплановість інформації про подію;

— тривала затримка в ухваленні рішення;

— паніка;

— наявність організаційних проблем.

Фахівець у галузі PR Уолтер Сен-Джон запропонував перелік заходів боротьби з чутками:

1. Намагайтеся уникати ситуацій, що породжують чутки

До них відносяться:

— нестача офіційної інформації та повідомлень з першоджерел;

— неповні повідомлення з першоджерел;

— підвищений рівень вимог і побоювань громадськості;

— помилкова інформація, що породжує сумніви;

— відсутність уваги до вимог особи (людина отримує задоволення від володіння «інформацією для внутрішнього користування»);

— затягування ухвалення рішень щодо серйозних питань;

— відчуття неможливості вплинути на свою долю;

— наявність великих організаційних проблем;

— конфлікти організації і окремих осіб.

2. Застосовуйте активні заходи боротьби з чутками

У перелік таких зазвичай включають:

— аналіз масштабів, серйозності і можливого збитку від чуток до того, як плануються або робляться які-небудь дії з припинення їх;

— вивчення конкретних причин, мотивів, джерел і розповсюджувачів чуток;

— переговори з тими, кого зачіпають або кому завдають збитку чутки: потрібно врегулювати з ними відносини, завірити їх у тому, що і ви вельми стурбовані та робите всі можливі заходи для рішучої боротьби з побутовими вигадками й інсинуаціями;

— негайне надання справжньої і по можливості повнішої інформації з відповідного питання;

— створення (для боротьби з чутками) корисних вам контрчуток за допомогою надійних колег і довірених осіб;

— організація нарад за участю ключових фігур, неформальних лідерів, виразників громадської думки та інших впливових осіб з метою обговорення і прояснення ситуації, отримання підтримки і допомоги громадськості;

— недопустимі посилання на чутки при повідомленні інформації, дискредитація розповсюджувачів чуток;

— проведення при необхідності робочих зустрічей зі співробітниками з питання припинення чуток.

Коли маєш справу з чутками, виявляється одна небезпечна особливість: швидкість розповсюдження їх після виникнення збільшується в геометричній прогресії, і зупинити цей процес досить складно. Краще за все боротися з чутками профілактичними методами, усуваючи саме причини вигадок за допомогою своєчасної, точної інформації та ефективної двосторонньої взаємодії. Якщо ж чутки виникли, необхідно негайно організувати боротьбу з ними, оскільки вони є причиною посилювання кризи.

 

Комунікація під час кризи

Криза — це серйозна ситуація, яка має згубні наслідки для безпеки людей, оточуючого середовища, репутації закладу, організації, органу влади.

Як бути готовим до кризової комунікації?

  • Необхідно мати список потенційно кризових ситуацій і регулярно його оновлювати.
  • Сформуйте групу кризової комунікації, яка складалась би з ваших потенційних спікерів.
  • Складіть і регулярно оновлюйте вашу кризову контактну базу даних (телефони, електронні адреси, адреси у ФБ-сторінках керівників, усіх співробітників, службовців вашого органу влади, відомих журналістів, редакторів телеканалів, радіо та газет).
  • Підготуйте шаблон для повідомлень під час кризи.
  • Підготуйте спікерів.
  • Забезпечте можливість швидкого оновлення веб-сторінки вашого органу влади.

Шаблон медіазаготовки

Кризова ситуація — масштабна аварія на дорозі, загибель людей, перекриття траси, знеструмлення житлового масиву внаслідок ДТП.

Інформування прес-служби — все, що відомо на даний момент, яким чином ліквідуються наслідки, яка допомога надається постраждалим.

Перелік конкретних заходів, які проводить влада — працюють ремонтні бригади, створено штаб, запрацював телефон «гарячої лінії», де можна дізнатися про рідних та близьких, організована служба психологічної підтримки.

Особливі аспекти трагедії — відомі прізвища, обставини.

Заяви посадових осіб, їхня робота щодо вирішення кризової ситуації.

Правило кризової комунікації № 1

Надавайте інформацію — якомога швидше, оперативніше.

Інформацію краще надавати, аніж ховати. Все стає відомим. Інформаційний вакуум  має властивість швидко заповнюватися. Мовчите ви — говорять інші.

Працюйте разом зі ЗМІ, а не проти них. Це створює довіру. Ви стаєте джерелом інформації для медіа і втрачається сенс користуватися чутками чи іншими сумнівними джерелами.

Сучасні комунікаційні технології роблять неможливими намагання сховати інформацію. Тим більше, якщо ця інформація цікавить велику кількість людей.

Правило кризової комунікації № 2

Важливий критерій результативності кризової комунікації — як її сприймають кризові аудиторії. Важливо не те, що «виходить», а те, що «доходить».

Правило кризової комунікації № 3

Знайте та поважайте кризові аудиторії. Під час нестандартної/складної/надзвичайної ситуації  важливо не тримати людей в емоційній напрузі. Потрібно надавати важливу для них і саме в цей момент часу інформацію — поради, застереження, правила поведінки, необхідні адреси та телефони.

Ключові повідомлення під час кризи:

  • наші відчуття у зв'язку з тим, що відбулося;
  • повідомлення про те, що саме відбулося;
  • наші дії у зв'язку з тим, що відбулося.

Порядок пріоритетів, коли мова йде про нанесену шкоду:

Люди

Навколишнє середовище

Майно

Гроші

Відсутність інформації про те, що відбувається, не захищає від подальшої кризи!

Якщо журналіст не може отримати коментар у головних фігурантів кризи чи тих, у чию компетенцію входить обов'язок інформувати, то він починає збирати інформацію з інших, доступних йому джерел. Журналіст не може повернутися в редакцію з порожніми руками.

Робота з мас-медіа в умовах кризи

У рамках комунікації в кризових умовах знадобляться всі засоби і різновиди роботи з мас-медіа.

Деякі засоби, що набувають центрального значення в умовах гострої кризи:

Безпосередньо після початку кризи:

  • повідомлення для преси (оновлення веб-сайту).

Протягом наступних годин:

  • прес-конференція;
  • живий звук, придатний для трансляції;
  • інтерв'ю, в тому числі й по телефону;
  • телефонна «гаряча лінія».

Впродовж наступних днів:

  • розмови про позалаштункові обставини;
  • обширний матеріал з деталями.

Три правила в умовах кризи:

Правило перше:

Ніколи не оприлюднювати те, що не гарантовано на сто відсотків.

Правило друге:

Щоразу відсилати до існуючого наразі стану обізнаності.

Правило третє:

Важлива хронологія, а не каузальність (причинність або причинно-наслідковий зв'язок).

ВАЖЛИВО!

Бути доступним у будь-яку мить для розмови!

Давати відповідь на кожний запит впродовж 30 хвилин.

Надавати інформацію ЗМІ відповідно ступеня їхньої актуальності: спочатку інтернет, потім радіо, потім — телебачення, потім — друковані видання.

Функції Антикризового штабу:

  1. Аналіз ризиків та погроз у публічному полі, прогноз розвитку ситуації.
  2. Розробка та реалізація комплексних програм антикризового реагування.
  3. Формування та забезпечення роботи оперативного штабу з управління антикризовою роботою в публічному полі.
  4. Блокування негативної інформації.
  5. Постійне консультування та навчання керівництва урядових структур та публічних персон, які мають лояльність, з питань тактики та стратегії антикризової публічної роботи.
  6. Термінова активізація груп публічної підтримки з числа відомих персон.
  7. Втілення систем попередження або ж мінімізації вірогідності виникнення іміджевих та інформаційних криз.

Важливо! Обов'язково розписати максимальний функціонал з тим, щоб саме під функціонал визначатися з кадровою структурою — компактною та дієвою.

У штабі мають бути:

  • інструкції та інструктаж з поведінки членів антикризового комунікаційного штабу в період кризи — проекції, симуляції, імітації допомагають виявити слабкі зони;
  • модулі письмових та усних заяв з приводу будь-яких імовірних кризових ситуацій;
  • план управління кризовою ситуацією — за найгіршим сценарієм;
  • створення окремої бази даних медіа, які в кризовій ситуації якнайшвидше відреагують та охоплять якнайширші аудиторії або ж нішеві аудиторії;
  • достатній бюджет на випадок кризових ситуацій;
  • центр екстреного зв'язку (активується номер лише з введенням у дію антикризового плану);
  • модулі спеціальних медіазаходів — прес-тур на місце, прес-конференції, брифінги;
  • сайт — паралельний інструмент та канал інформування про антикризові дії (активація під час кризи спеціального розділу, на який у «мирний час» доступу не передбачено);
  • модель доступу  медіа на місце кризи (відпрацьовується з іншими службами, медіа знають режим доступу);
  • список потенційних кризових ситуацій;
  • перелік пріоритетних заходів на випадок кризи, план першочергових контактів з персонами, які прямо впливають на подолання кризи;
  • універсальна схема розповсюдження інформації в умовах кризи;
  • ідентифікація «невідкладних аудиторій» (сім'ї потерпілих,  медіа, пожежники, поліція), котрим знадобиться інформація;
  • база ЗМІ, на котрі першочергово треба працювати в умовах кризи;
  • список персон, яким дозволено комунікувати під час кризи;
  • список офіційних представників з кожної кризи (за списком потенційних криз);
  • список типових помилок при спілкуванні з медіа; список «ворожих питань» з приводу кожної кризи;
  • розробка баз даних, біографічних довідок, фактів, які можуть знадобитися під час кризи;
  • списки членів антикризового штабу за кожним напрямком, а також списки контактних персон у кожному відомстві;
  • списки стейкхолдерів, аналітиків, експертів, яких можна долучити до комунікацій під час кризи.

Після кожної кризи необхідно проводити аналіз комунікаційних дій та аналіз помилок під час таких криз.

Мати на увазі, що повинна бути готовність до судових позовів після криз.

План комунікацій під час кризи досить простий:

  1. Визначити основні цілі.
  2. Визначити цільові аудиторії.
  3. Вибрати канали комунікацій.
  4. Розробити ключові повідомлення.

А реалізація схеми з реагування на кризу така:

Що сталося?

Чому це сталося?

Скільки це буде продовжуватися?

Що робиться для того, щоб знизити наслідки?

Набір опцій та принципів:

відкритість та швидкість — оприлюднення якомога детальнішої інформації без зволікань та затримок;

єдина інформаційна політика структури — всі події фіксуються, особливо на початковому етапі розвитку кризи. Спочатку повідомляємо про свої пріоритети;

значимість/актуальність — у період кризи необхідно роз'яснити важливість проблеми, яка стала причиною кризи, не дати можливості ставити під сумнів свою заяву.

Перше правило комунікаційної поведінки — відпрацювання чіткої та зрозумілої позиції. Вона має бути гнучкою, щоб залишити можливість реакцій у ситуації, яка постійно може мінятися.

Друге правило — залученість  керівників у антикризові заходи та поява на антикризових заходах.

Третє правило — працівники структури є важливими, вони повинні мати інформацію і знати, що відбувається, оскільки саме з внутрішніх аудиторій трапляються витоки, спотворення та інсайди.

Четверте правило — залученість сторонніх ресурсів — юристи, аналітики, експерти та ін.

П'яте правило — створення антикризового штабу та призначення людини, яка має комунікувати в публічному просторі.

Шосте правило — співпраця зі ЗМІ, якість якої прямо впливає на репутацію. Забезпечення  роботи преси поруч з антикризовим штабом. Якщо вони бачать, як працюють люди, вони стають більш лояльними.

Сьоме правило — адекватна оцінка кризи протягом усієї кризи. Як правило, спочатку кризу недооцінюють (на першому етапі), а потім переоцінюють (на останніх етапах).

Восьме правило — під час кризи треба починати роботу над післякризовою діяльністю. Можна пояснити або проінформувати, що зроблено, щоб у подальшому можна було уникнути таких криз.

Дев'яте правило — постійний моніторинг саме на предмет аналізу виникнення кризових ситуацій.

Важливо постійно проводити тренінги з антикризового реагування

Базові знання з кризових комунікацій

Знати:

  • про основні принципи управління репутаційними ризиками;
  • про види та джерела криз;
  • про особливості комунікацій в умовах кризових ситуацій;
  • основні визначення та інструменти кризового менеджменту.

Вміти:

  • вибирати конкретні комунікаційні технології залежно від виду та джерела кризи;
  • розробляти комунікаційну стратегію:
  • - щодо виходу з кризи;
  • - щодо захисту репутації структури та її керівництва.

Володіти:

  • навичками роботи в екстремальних ситуаціях;
  • технологіями новинного менеджменту;
  • навичками підготовки керівника до публічних виступів в умовах кризи;
  • технологіями практичної реалізації антикризової програми.

 

Як повідомляти про успіхи та провали влади

Більшість населення отримує інформацію про владу саме зі ЗМІ. Журналісти, як правило, надають перевагу сенсаційним або ж резонансним темам. Трапляються випадки викривлення або ж однобокого представлення теми діяльності  влади в ЗМІ. Щоб цьому запобігти, необхідно налагодити нормальну комунікацію між двома інституціями. Саме така комунікація буде корисна всім: журналісти вчасно отримуватимуть необхідну інформацію, а органи влади зможуть показати, що саме і яким чином вони роблять, щоб заслужити на довіру громадян.

Влада має реагувати на повідомлення та запити ЗМІ оперативно і якісно. Стратегія реагування передбачає відповіді на інформаційні запити та спростування недостовірної інформації, яка з'явилась у ЗМІ.

Також треба мати на увазі модель проактивної стратегії в спілкуванні зі ЗМІ.  Проактивність стосується випередження ЗМІ при повідомленнях про успіхи чи невдачі. Чим більше інформації ви повідомлятимете, тим меншим буде незадоволення ЗМІ. Свої дії та прийняті рішення влада  повинна пояснювати.

Журналісти теж не мають оприлюднювати неправдиву інформацію, перекручувати факти, до тексту відомчих документів, які цитуються, додавати власні судження.

Як правило,  особи, відповідальні за комунікації в структурах органів влади, при спілкуванні з журналістами, часто обмежуються повідомленням факту чи події, обіцяючи подробиці повідомити пізніше.

Слід пам'ятати, що будь-яка новина чи тема не лише народжується, а й живе деякий час в інформаційному просторі. Тому важливо не лише обмежуватися повідомленням факту/події, а й інформувати громадян про перебіг та закінчення події. До резонансних історій чи історій, до яких мають відношення публічні особи треба обов'язково повертатися. Тому що це забезпечує в повному обсязі доступ до подій, їх перебігу, обставин, деталей та вказує на бажання повідомляти повну інформацію. Важливо також інформувати, чим закінчуються ті чи інші конфлікти. Це забезпечує віру в результативність роботи влади, у бажання якісно доводити справи до кінця.

Чому важливо надавати коментарі журналістам:

  • органи влади та їх посадові особи зобов'язані інформувати громадськість та ЗМІ про свою діяльність та прийняті рішення (ст. 6 Закону України «Про інформацію»);
  • не зумівши отримати коментар у головних фігурантів/відповідальних осіб, журналіст починає збирати інформацію з інших, доступних йому джерел. Це може призвести до спотворення фактів та викривлення реальності;
  • якщо ви самі не створюєте собі репутацію, то це за вас роблять інші.

Ваше основне завдання при ситуації, яка цікавить ЗМІ — це організація постійного інформаційного потоку.

 

Як захиститися від недостовірної або негативної інформації, поширеної в ЗМІ

Варто пам'ятати, що журналісти мають право на:

  • поширення суспільно значимої інформації;
  • висловлення оціночних суджень;
  • самостійне визначення, яку інформацію публікувати;
  • отримання інформації про діяльність та прийняті рішення від державних органів, у т.ч. міліції та суду;
  • збір інформації з відкритих джерел та вільне її поширення.

Суспільно значимою є інформація, яка:

  • свідчить про загрозу державному суверенітету, територіальній цілісності України;
  • забезпечує реалізацію конституційних прав, свобод і обов'язків;
  • свідчить про можливість порушення прав людини, введення  громадськості  в оману, шкідливі екологічні та інші негативні наслідки діяльності  (бездіяльності) фізичних або юридичних осіб тощо (ч. 2 ст. 29 Закону «Про інформацію»).

Якщо виникає конфлікт з приводу взаємодії органу влади та ЗМІ, оцініть, чи насправді є підстави бути незадоволеним роботою журналіста. 

Тлумачення термінів:

недостовірною вважається інформація, яка не відповідає дійсності або викладена неправдиво, тобто містить відомості про події та явища, яких не існувало взагалі або які існували, але відомості про них не відповідають дійсності (неповні або перекручені);

оціночні судження — висловлювання, які не містять фактичних даних,  критика, оцінка дій, а також висловлювання, що не можуть бути витлумачені як такі, що містять фактичні дані, вживання гіпербол, алегорій, сатири.

Ніхто не може бути притягнутий до відповідальності за висловлення оціночних суджень. Оціночні судження не підлягають спростуванню та доведенню їх правдивості (ст. 30 Закону України «Про інформацію»).

 

Журналісти у своїй роботі зобов'язані:

  • подавати для публікації об'єктивну і достовірну інформацію шляхом перевірки інформації перед публікацією;
  • захищати свої джерела інформації (не розкривати конфіденційність джерел, інакше, ніж на вимогу суду);
  • представлятися та пред'являти  редакційне посвідчення чи інший документ, що засвідчує їхню належність до друкованого засобу масової інформації;
  • утримуватися від поширення в комерційних цілях інформаційних матеріалів, які містять рекламні відомості про реквізити виробника продукції чи послуг (його адресу, контактний телефон, банківський рахунок), комерційні ознаки товару чи послуг тощо (ст. 26 Закону України «Про друковані засоби масової інформації [пресу]»);
  • не втручатися в особисте життя громадян, не посягати на їх честь і гідність без достатнього обґрунтування суспільного інтересу такого втручання;
  • не розголошувати будь-якої інформації, яка може вказати на особу неповнолітнього без його згоди і згоди його представника;
  • не закликати до захоплення влади, насильницької зміни конституційного ладу або територіальної цілісності України;
  • не пропагувати війну, насильство та жорстокість; розпалювання расової, національної, релігійної ворожнечі (ст. 3 Закону України «Про друковані засоби масової інформації [пресу]»).

 

Як захищатися від поширення недостовірної інформації?

Якщо інформація недостовірна вона підлягає спростуванню.

Якщо ви вважаєте, що оціночні судження є негативними, маєте право на відповідь або викладення власної думки (ст. 277 ЦК України).

Право на вибачення не передбачено законодавством, але за домовленістю сторін, такий спосіб захисту може застосовуватися.

Кримінальна відповідальність за наклеп та образу чинним законодавством України не встановлена.

Суб'єкти владних повноважень як позивачі у справах про захист честі, гідності та ділової репутації вправі вимагати в судовому порядку лише спростування недостовірної інформації про себе і не мають права вимагати відшкодування моральної (немайнової) шкоди. Це не позбавляє посадових і службових осіб права на захист честі, гідності та ділової репутації в суді (ст. 31 Закону України «Про інформацію»).

Існують також інші способи спростування недостовірної інформації

Для вирішення конфлікту можливо також:

  • поговорити з журналістом та пояснити йому, у чому помилка та запропонувати текст спростування, що стосується фактичної інформації;
  • звернутися до  редактора ЗМІ та нагадати про обов'язок спростовувати недостовірну інформацію (ст. 37 Закону України «Про друковані ЗМІ [пресу]»);
  • скористатись правом на відповідь або власне тлумачення обставин справи, при цьому треба підготувати відповідь самостійно та подати в ЗМІ;
  •  звернутись до журналістської спільноти (НСЖУ, КЖЕ, ІМІ та ін.). 

Швидким та ефективним способом реагування на поширення недостовірної інформації є опублікування  на офіційному веб-сайті органу влади спростування або власного тлумачення справи та повідомлення про це редактора ЗМІ.

Якщо виникають конфліктні ситуації з журналістами, слід реально оцінити ступінь протиріч. Пам'ятайте, що прес-служба контролює зміст, але не контролює контекст. Ви не можете вказувати ЗМІ, про що їм писати, а про що ні; який заголовок обирати, а від якого відмовлятися; кого із персон чіпати, а кого не чіпати.

У випадку, якщо журналісти відмовляються надати спростування або право на відповідь, можна звернутись до суду.

Однак, слід пам'ятати:

  • спростованню підлягає тільки недостовірна або ж перекручена інформація;
  • не можна притягти до відповідальності журналіста  за висловлення оцінок тощо;
  • суб'єкти владних повноважень як позивачі у справах про захист честі, гідності та ділової репутації можуть вимагати лише спростування, та не мають права на відшкодування моральної шкоди;
  • подавати текст спростування або текст відповіді повинен позивач;
  • доведення достовірності інформації покладається на відповідача  (журналіста або ЗМІ).

 

15 правил комунікації для керівників органів влади:

1. Ви маєте бути зрозумілими для населення. Ваші дії мають бути логічними, ваші пояснення мають бути вичерпними. Влада — це сервісні послуги тим, хто сплачує податки. Це не ви ощасливили людей, прийшовши на державну посаду, це вони вас найняли на роботу. І вони мають право знати, що і яким чином ви робите за їхні гроші.

2. Інформація — це те, що виходить із ваших стін, а комунікація — те, що доходить до громадян. Якщо вас не зрозуміли — це ваша проблема. Значить, погано сказали. Мало сказали. Треба краще, ясніше і більше.

3. Медіа — це лише один із комунікаційних каналів, щоправда, найпотужніший. Ви можете цей канал, особливо на локальному рівні, купити, залякати, зацікавити, зафуршетити, задарувати, сподобатися йому і т. д. Але це найбільша омана. Тому що ІНША, але правдива інформація, надрукована на сіренькому папірці або знята на камеру простого телефону Nokia, може одного разу перемогти всі ресурси, з якими ви намагалися «дружити». А ще є блогери, лідери думок, просто небайдужі люди з неприємними питаннями — всі ті, хто додає цеглин до того, що ви будуєте. Можна побудувати глуху стіну між ними і вами, а можна арки, через які добре буде видно і чути один одного.

4. Вас будуть багато і несправедливо критикувати. У суспільстві відсутні й інституціональна, і персональна довіри. Розмовляйте, пояснюйте, переконуйте, відповідайте на питання, слухайте, приймайте допомогу і поради, звітуйте.

5. Не ігноруйте соцмережі. Так, там знаходяться 6—10 відсотків населення, але це ті, хто здійснив революцію, одягнув армію, прийняв переселенців, купив оптичні приціли і снайперські гвинтівки — ті, хто впливає на зміни і хто їх і здійснює в країні.

6. Люди хочуть чути і бачити вас, першу особу, а не десятого помічника четвертого заступника, не прес-секретаря, не начальника підрозділу. Публічність — це одна з найважливіших функцій представника влади. Не хочете? Не подобається? На світі є купа інших, більш камерних і спокійних професій. Не псуйте собі карму.

7. Ніколи не кажіть, що вас не розуміють люди. У доброго майстра всі учні — талановиті. Або, принаймні, здібні. Пояснюйте ще. І ще. І ще раз. Маркетологи кажуть, що людині треба 7 разів почути щось, щоб прийняти рішення.

8. Людям не так цікаво, які титанічні зусилля ви доклали, щоб пролобіювати той чи інший важливий закон чи прийняти якесь життєво необхідне рішення. Людей цікавить, як цей закон чи ваше рішення вплинуть на їхнє життя. Погіршать чи полегшать його?

9. Спрощуйте складні теми. Навчіться не демонструвати, що ви знаєте все про прилад для прискорення ультрарелятивістських частинок, при якому магнітне поле збільшують таким чином, щоб воно відповідало зміні енергії. Люди знають, як мінімум, що ви розумний. Але вони не будуть приймати у вас екзамени. Вони хочуть від вас почути те, що стосується їхнього власного життя, на яке ви маєте безпосередній вплив.

10. Прислів'я каже: вміла готувати, та не вміла подавати. Ви особисто та ваше відомство можуть робити купу важливих і необхідних справ, але про це ніхто не знатиме, якщо ви мовчатимете. Існує, правда, інша крайність: є ті, хто не вміє готувати, але хоче весь час подавати. Краще без крайнощів:)

11. У наш інформаційний час прес-секретарі — це не просто гарні інтер'єрні дівчатка, які можуть швидко вам переповісти, про що пишуть в наших фейсбуках. Прес-секретар — це ваше обличчя, мозок, репутація. Саме вони малюють вам картину дня і створюють картину дня для громади про вас і ваше відомство.

12. Ніколи не намагайтеся контролювати інформаційні потоки. Це, насамперед, смішно. І непродуктивно. І дорого. Дешевше, пристойніше і, головне, ефективніше — стати гравцем на цьому полі, стати ньюзмейкером. В ідеалі — стати тим, кому довіряють, до чиєї думки прислухаються, кого цитують. Тому — не мовчіть. І не кажіть неправди. Насправді це досить просто. Складніше ховатися, мовчати і тижнями сидіти в підпіллі, нервово з'ясовуючи при цьому, чому вас не люблять медіа?

13. В наш час КОЖЕН керівник має вміти писати САМ два абзаци для соцмереж (робіть це хоча б раз на 2 дні), САМ формулювати свої думки і САМ комунікувати з різними групами людей. Не хочете? Є купа інших цікавих професій… — далі ви знаєте.

14. Журналісти приходять не до вас додому, вони теж працюють. Журналісти, як і міністри, бувають різні. Але ми вже знаємо, що міліція — не така, лікарі лікують лише за гроші, вчителі вчать погано, двірники не прибирають територію якісно і т. д. Світ можна починати змінювати з себе. Чому б не почати з вас?

15. Якщо у вашому міністерстві/департаменті/відділі немає туалетного паперу, то почніть з цього. Іноді наявність туалетного паперу може спричинити ефект метелика.

 

Словник комунікаційних термінів

Бренд — це символічне втілення інформації. Як правило, включає: назву, товарний знак, логотип, певні візуальні елементи (шрифти, кольорову гаму, символи). За умови успішного просування бренду,  в аудиторії виникає певний набір асоціацій та очікувань, що пов'язані з ним. Брендом може бути все, що завгодно: товар, послуга, бізнес, організація, споруда, людина.

Брендинг — це маркетингова діяльність, яка націлена на формування в аудиторії потенційних і наявних споживачів довготривалої симпатії до бренду. Комплекс рекламних звернень покликаний виділити певний бренд на фоні конкуруючих, створивши його якомога привабливіший образ.

Буклет — видання у вигляді одного аркуша друкованого матеріалу, сфальцьованого (складеного) будь-яким способом у два чи більше згинів, але можуть зустрічатися і складніші буклети — «гармошки». Суть буклету полягає в тому, щоб при мінімальній площі вмістити максимум інформації, яку ви бажаєте донести до своєї аудиторії. Інформація в буклеті може бути як просвітницького, так і рекламного характеру. Яскравість і барвистість для буклету є обов'язковою умовою, адже він повинен привернути до себе увагу і викликати зацікавленість.

Банер — графічне зображення рекламного характеру. Банери розміщують для залучення потенційних клієнтів або для формування іміджу. Під словом «банер» у зовнішній рекламі розуміють тканинне полотно прямокутної форми інформаційного або рекламного змісту. У діловому середовищі також вживаються слова «розтяжка», «перетяжка», «транспарант».

Банер в інтернет-рекламі — статичний або анімований графічний блок (рідше відеофайл), який пов'язаний через гіперпосилання із сайтом рекламодавця або сторінкою з додатковою інформацією.

Бюлетень — офіційний документ. Розрізняють:

1.     Виборчий бюлетень — письмове свідоцтво волевиявлення виборця.

2.     Коротке повідомлення в пресі про важливі події в громадсько-політичному житті.

3.     Назва періодичних видань.

4.     Інформаційний звіт про хід зборів, конференцій, пленумів тощо.

Внутрішня комунікація — це будь-які комунікації всередині організації. Такі комунікації можуть бути усними або письмовими, безпосередніми чи віртуальними, особистими або груповими. Ефективні внутрішні комунікації всіх напрямів — це одне з основних завдань будь-якої організації. Основна мета внутрішніх комунікацій — це встановлення ефективних і лояльних відносин між працівниками та керівництвом. При цьому комунікації мають працювати в усіх напрямках — знизу вгору, згори вниз і по горизонталі. Чи не основною умовою ефективності цього процесу є наявність зворотного зв'язку.

Контент-аналіз це якісно-кількісний метод вивчення документів, який характеризується об'єктивністю висновків і строгістю процедури та полягає у квантифікаційній обробці тексту з подальшою інтерпретацією результатів. Предметом контент-аналізу можуть бути як проблеми соціальної дійсності, котрі висловлюються чи навпаки приховуються у документах, так і внутрішні закономірності самого об'єкта дослідження. Може використовуватися як основний метод дослідження (наприклад, контент-аналіз тексту при дослідженні політичної спрямованості газети), в поєднанні з іншими методами (наприклад, у дослідженні ефективності функціонування засобів масової інформації), допоміжний або контрольний (наприклад, при класифікації відповідей на відкриті запитання анкет).

Абсолютна публікація — матеріал, присвячений лише одній персоні.

Імідж — це позитивний результат довгої спільної праці керівництва і персоналу. Імідж складається із зовнішнього образу (одягу і речей, міміки, поз і жестів) та внутрішнього образу, який неможливо побачити, але який відчувається і дуже впливає на сприйняття людини оточуючими (вміння правильно будувати спілкування, позитивні якості особистості, вміння розуміти людей і вміння справляти враження). В іміджі наявні і форма, і зміст. Розрізняють такі види іміджу:
Імідж людини — це думка про цю людину у групи людей в результаті сформованого в їхній психіці образу цієї людини, що виник унаслідок прямого їхнього контакту з цією людиною або внаслідок отриманої про цю людину інформації від інших людей.

Імідж фірми — це думка про дану організацію у групи людей на основі сформованого у них образу цієї фірми, що виник унаслідок або прямого контакту з цією фірмою, або в результаті інформації, отриманої про цю фірму від інших людей.

Імідж товару — це думка про даний товар у групи людей на основі образу даного товару, що виник або при покупці, використанні цього товару особисто, або на основі думки про цей товар інших людей.

Імідж об'єкта — це ставлення раціонального або емоційного характеру до об'єкта (людини, предмета, системи), що виникає у психіці групи людей на основі образу, сформованого в результаті сприйняття ними тих чи інших характеристик даного об'єкта.

Діловий імідж (напр., політичний чи владний) — спеціально проектується в інтересах людини або фірми з урахуванням особливостей діяльності та зовнішніх якостей.

Інформаційний лист (службовий або офіційний) — це поширений вид документації, один із засобів обміну інформацією.

Види офіційного листування:

Дипломатичне — офіційне листування міждержав­них установ чи іноземних представництв у дипло­матичній практиці.

Адміністративне — офіційне листування між органами управління (органи влади, керівні органи) та виконавцями (установи, підприємства, організації), а також їхніми структурними підрозділами.

Ділове (комерційне) — листування напівофіційного характеру між фірмами, установами тощо.

Комунікація — це процес обміну інформацією (фактамиідеямипоглядамиемоціями тощо) між двома або більше особами, спілкування за допомогою вербальних і невербальних засобів із метою передавання та одержання інформації.

Комунікаційна стратегія процес передачі інформації групі людей одночасно за допомогою спеціальних технічних засобів — мас-медіа;  дисципліна, яка вивчає різні засоби за допомогою яких окремі люди й організації передають інформацію через засоби масової інформації великим сегментам населення одночасно (теорія масових комунікацій).

Масова комунікація — фундаментальний стан сучасного суспільства, в якому складна, функціонально диференційована соціальна структура втілена у символічних формах і образах, які здатна сприймати і розуміти корпоративна, масова й індивідуальна свідомість.
Це знаходить вираження на когнітивному рівні через поширення соціально значущої інформації серед аудиторій, які охоплюють більшу частину населення, та інтеркативному рівні через зрощення інформації із системою цінностей і норм різних груп і категорій індивідів, регуляції їхніх контактів із середовищем.

Некоректним є ототожнення масової комунікації з масовою інформацією, оскільки перша орієнтована на діалог, полілог та взаємодію, тоді як остання направлена на зміну установок, атитюдів та трансляцію зразків поведінки.

Копірайтер — фахівець з написання текстів рекламного змісту. Мета копірайтера — створити рекламу, яка принесла б рекламодавцеві максимальний прибуток. Кожен копірайтер, крім створення рекламного тексту, повинен піклуватися і про його просування. Створення і розширення клієнтської бази — теж завдання копірайтера. Важливий момент — уміння спілкуватися з клієнтами, нерідко дуже вередливими. До того ж, постійно переконувати їх в ефективності свого творіння, щоб клієнт дійсно бажав вкласти гроші в рекламований товар. Щоб стати кваліфікованим копірайтером, потрібно багато знати: маркетинг, поведінку споживача, теорію продажів, закони зорового сприйняття, комп'ютерні програми і багато іншого. Також слід мати жваве перо, уяву та інтуїцію.

Логотип — графічний або текстовий символ, який представляє якийсь конкретний суб'єкт або об'єкт, наприклад — компанію, організацію, приватну особу або продукт. В ідеалі логотип повинен вирішувати 6 функцій:

  • фактичну;
  • експресивну;
  • референтну;
  • імпресивну;
  • поетичну;
  • металінгвістичну.

Більшість логотипів виконані як прості малюнки з невеликою кількістю кольорів. Певна частина логотипів зображена виключно в чорно-білій гамі.

Маркетинг — це планування і здійснення всебічної діяльності, пов'язаної з товаром, з метою здійснення оптимального впливу на споживача для забезпечення максимального споживання за оптимальної ціни та одержання в результаті цього довгострокового прибутку.

Інструментарій маркетингу — різноманітні інструменти впливу на ринкове середовище, які основані на знанні психології споживача та закономірностей економічних процесів.

Маркетингова стратегія — це принципові середньо- та довгострокові рішення з відповідними способами та засобами, які визначають орієнтири та спрямовують окремі заходи маркетингу на досягнення поставлених цілей, які охоплюють елементи комплексу маркетингу (продукт, ціну, місце та просування).

Мотив — внутрішня рушійна сила, що спонукає людину до дії; фрагмент загальної картини або об'єкта, що багаторазово повторюється з деякими змінами.

Охоплення — кількість людей в абсолютних цифрах або у відсотках, які хоча б один раз проконтактували з подією. Наприклад, бачили хоча б один випуск регулярної телепрограми або хоча б один рекламний ролик протягом певного проміжку часу.

З точки зору рекламодавця, охоплення — це найважливіший показник ефективності рекламної кампанії. Він забезпечує контакт рекламного повідомлення з цільовою аудиторією, тобто те, щоб реклама трапилась на очі / у вуха потенційному покупцеві.

Контакт — найперший крок впливу реклами, якщо покупець не побачив рекламу, то вся робота креативного відділу була даремною. Саме ті споживачі, які проконтактували з подією, і підуть в магазин за покупкою або в банк за кредитом, замовлять піцу або поїдуть відпочивати, купивши путівку від турагентства.

Паблік рилейшнз (publicrelation) — зв'язки з громадськістю — діяльність, спрямована на досягнення взаєморозуміння та згоди між людьми, соціальними групамикласами,націямидержавами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею. PR водночас може бути достатньо оперативним інструментом комунікаційної стратегії організації, реалізуючи довгострокові задачі зі:

  • створення та підтримки корпоративної репутації;
  • налагодження необхідних контактів;
  • переконання конкретних цільових груп.

Первинна інформація — неопублікована інформація й дані, що збираються, а також аналіз зібраної інформації.   

Презентація — суспільна презентація чогось новоствореного, що недавно з'явилося; спосіб подання інформації — інформаційний чи рекламний інструмент, що дозволяє повідомити потрібну інформацію про об'єкт презентації в зручній для одержувача формі.

Мультимедійна презентація — набір слайдів і спецефектів (слайд-шоу), текстовий вміст презентації, нотатки доповідача, а також роздатковий матеріал для аудиторії, що зберігаються в одному файлі.

Прес-реліз —  це документ, у якому організація чи публічна особа подає інформацію про певну подію або захід до засобів масової інформації (ЗМІ). Метою написання прес-релізу є ознайомлення ЗМІ з подією, актуальним способом вирішення суспільної проблеми, новинкою і подальше висвітлення її у найвигіднішому або важливому для організації аспекті.

Прес-релізи поділяються на наступні види: анонс, запрошення, інформація, резюме.

Спонсорство — діяльність як фізичних, так і юридичних осіб, з метою отримання якої-небудь матеріальної вигоди або прибутку для себе, або в обмін на рекламу.

Спонсор — індивід або група, яка забезпечує підтримку, подібну до благодійника. Проте, на відміну від благодійності, спонсорування не носить безкорисливого характеру. Спонсорування може бути договірним, обмінюватися на рекламування з метою популяризації товару або юридичної особи. Спонсор може забезпечувати купівлю або оренду устаткування для відомого спортсмена або спортивної команди в обмін на демонстрацію його торгової марки на екіпіруванні цього спортсмена або команди. Спонсор тим самим заробляє рейтинг, а підтримуваний заробляє гроші або інші матеріальні вигоди. Цей тип спонсорування, є популярним інструментом спонсорування в таких сферах як спортивні змагання, мистецтво, засоби масової інформації та доброчинність.

Стейкхолдери — зацікавлені сторони, зацікавлені особи — фізичні та юридичні особи, які мають легітимний інтерес у діяльності організації, тобто певною мірою залежать від неї або можуть впливати на її діяльність. Іноді їх називають групами інтересів або групами впливу. Зацікавлені сторони можуть бути як позитивними (що підтримують діяльність), так і негативними (що чинять опір діяльності, або матимуть свій зиск із атак на таку діяльність). Як приклад негативної зацікавленої сторони можна навести грабіжника у відношенні до діяльності фінансової установи (банку).

Фірмовий стиль — це набір колірних, графічних, словесних, типографських, дизайнерських, постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і змістову єдність товарів (послуг) усієї висхідної від фірми інформації, її внутрішнього оформлення.

Основними цілями фірмового стилю можна назвати ідентифікацію виробів і вказівку на зв'язок їх з організацією, виокремлення цих товарів із загальної маси аналогічних товарів її конкурентів. Наявність фірмового стилю свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача.

В остаточному варіанті, робота зі створення фірмового стилю повинна бути представлена у вигляді такої інформації в декількох форматах на електронному носії: логотип у кольорі й у чорно-білому варіанті (якщо такий передбачений) з розшифровкою кольорів і шрифтів; основні текстові шрифти також з розшифровкою; макети візитних карток, бланків та іншої поліграфічної продукції в межах обговореного друкованого формату.

Цільова аудиторія — група людей, на яких розраховано певний товарпродуктхудожній твірпослугу тощо. Цільова аудиторія може визначатися як до пропозиції товару чи ідеї, так постфактум за вивченням поточної ситуації.

Частота повторення — величина, що показує, скільки разів середній представник цільової аудиторії повинен познайомитися з рекламним повідомленням.

Спеціальні заходи — заходи, що їх уживають з метою донесення до цільової аудиторії конкретних повідомлень, наприклад, прес-конференції, церемонії урочистих презентацій



comments powered by Disqus