Практичний посібник для працівників комунікаційних структур в органах влади. Частина 1

19:28 17.05.2016

Практичний посібник для працівників комунікаційних структур в органах влади. Частина 1

Вступ

Громадяни мають знати про діяльність влади. А влада має своєчасно і в повному обсязі надавати інформацію своїм громадянам.

Особливо ця теза актуальна в країнах, які знаходяться в транзитному стані від переходу до відкритого суспільства та суспільства сталого розвитку.

У таких умовах для громадян досить важливо донеси свої думки та пропозиції до влади. А владі важливо прислухатися, зрозуміти та задовольнити потреби громадян.

А щоб вплинути на велику кількість людей, влада завжди користується медійними каналами.  Медіа відіграють роль посередника і саме це варто брати до уваги комунікаційним структурам органів влади при побудові своїх стосунків з медіа.

Журналіст працює для суспільства і в інтересах суспільства. Тому необхідність отримання інформації від працівників органів влади — не примха і не забаганка. Суспільство має право знати, яким чином органи влади виконують покладені на них функції. Підвищений інтерес до роботи органів влади з боку ЗМІ пояснюється високим інтересом громадян. ЗМІ забезпечують доступ інформації до населення.

Але лише функції  інформування недостатньо в нинішніх умовах. Тому ми будемо оперувати поняттям комунікації — двостороннього спілкування влади з громадянами посередництвом різних комунікаційних каналів та інструментів.

Інформація — це те, що виходить на широкий загал, а комунікація — те, що доходить до цільових груп. І саме органи влади мають бути дуже зацікавленими в тому, щоб комунікувати з населенням задля формування розуміння у громадян своїх дій і, як наслідок, підтримки таких дій.

Для успішної комунікації органів влади та населення через ЗМІ варто пам'ятати, що розуміння стандартів одне одного та бажання працювати професійно, допомагають краще виконувати свою роботу кожній зі сторін.

Комунікування з населенням  допомагає сформувати розуміння дій та прагнень один одного, попередити негативні явища, дає можливість людям бути вчасно проінформованими про важливі для їхнього життя та безпеки речі.

Орган влади та його представники діють в рамках своєї компетенції. При цьому зв'язки зі ЗМІ та громадськістю — пріоритет.

Ефективна комунікація передбачає спілкування на всіх рівнях, не зважаючи на ієрархію. Вона необхідна для підвищення довіри, для покращення розуміння дій влади, для управління в період криз.

 

Принципи комунікації органів державної влади зі ЗМІ та громадськістю

Перший  принцип: працюємо прозоро

Орган влади має постійно і регулярно роз'яснювати цілі, завдання, принципи реалізації державної політики, висвітлювати діяльність органу державної влади, створювати зрозумілу систему внутрішніх зв'язків та компетенцій, відповідати на запити громади, бути відповідальним та підзвітним громадянам. Задля цього орган влади має вчасно надавати ту інформацію,  яка допомагає розуміти процеси, що відбуваються у сфері відповідальності органу влади.

Другий принцип: працюємо відкрито

Орган влади відповідає за створення таких комунікаційних процесів, які дозволять  громадянам зрозуміти механізми прийняття рішень, та, що особливо важливо, вплив рішень на життя та безпеку  населення.

Третій принцип: ми підзвітні

Саме тому врахування громадської думки з приводу рішень, що їх приймає орган влади —  найосновніше завдання. Як і звітування перед людьми про результати роботи органу влади.

Четвертий принцип: у нас є стратегія

Люди мають знати не лише те, що планується через місяць.  Громадянам мають бути представлені довгострокові плани і має бути забезпечення вчасного інформування про зміни. Саме ефективна комунікація дозволяє налагодити зворотний зв'язок для розуміння, як ті чи інші дії сприймаються населенням.

П'ятий принцип: ми — партнери

Влада повинна налагодити  партнерські стосунки з усіма зацікавленими суб'єктами — установи, заклади, лідери громадської думки, активісти, журналісти та інші. Таке партнерство допоможе зрозуміти потреби всіх зацікавлених сторін чи цільових аудиторій при прийнятті тих чи інших рішень.

Шостий принцип: ми — толерантні

Влада толерантно ставиться до тих, хто  має інші думки та погляди. Ми сприймаємо інакшість і прислуховуємося до точок зору будь-яких меншин.

Сьомий принцип: ми — об'єктивні

Ми маємо рівний підхід до всіх, хто живе у нашому місті, області, регіоні. Ми враховуємо різні погляди і різні думки, в тому числі діаметрально протилежні.

Восьмий принцип: для нас важливий результат

У комунікаційній сфері результатом є якраз донесення важливих повідомлень до людей та отримання зворотної реакції на дії влади.

Дев'ятий принцип: ми працюємо з реальними речами

Тому враховуємо реалії — від планування до ресурсів та змін.

Десятий принцип: наші зусилля завжди адресні

Ми працюємо не з населенням взагалі, а з конкретними людьми, тому ми завжди маємо пам'ятати та враховувати різність цільових аудиторій, їх потреби, очікування, переваги, страхи та інше.

Одинадцятий принцип: ми — оперативні та своєчасні

Інформація має бути надана вчасно. Тому що це важливо для людей. Ми вміємо працювати проактивно, ми аналізуємо і прогнозуємо, ми уніфікуємо ризики та можемо зарадити в кризових ситуаціях.

Дванадцятий принцип: ми надаємо правдиву інформацію

Ми не користуємося чутками чи припущеннями. Ми працюємо з фактами, ми надаємо фактичну інформацію, яка має важливе значення для громадян.

Тринадцятий принцип: ми актуальні та доречні

Тому ми надаємо інформацію саме тоді, коли вона потрібна і доцільна.

Чотирнадцятий принцип: ми — доступні та зрозумілі

Наша інформація має бути надана зрозумілою мовою у зрозумілій формі — і це допомагає швидко сприймати інформацію.

П'ятнадцятий принцип: ми творчі та креативні

Розуміючи, що світ різноманітний і люди теж різні, ми не підходимо з однією міркою до всіх. Наш творчий, креативний підхід враховує нові формати та допоміжні засоби донесення інформації.

 

Планування роботи

Багато хто вважає, що це нудний процес, що він не має сенсу, що все швидко змінюється, що плани летять шкереберть, що керівництво вимагає не планів, а дій… І так можна продовжувати безкінечно.  Але! Якщо хочете чогось досягти, потрібно чітко формулювати, чого саме прагнете.

При плануванні роботи зі ЗМІ важливо розуміти ваші цілі. Якщо ви не знаєте, куди ви прямуєте, ви не можете досягти своєї мети.

Плануючи, дайте собі відповіді на питання:

  • Чого ви прагнете досягнути, завдяки організації своєї роботи зі ЗМІ?
  • Чи існує інформація, яка не підлягає розголошенню в ЗМІ? Чим це обґрунтовано і хто приймає рішення про це?

Як ви кадрово забезпечені:

  • Хто візьме на себе роботу з пресою?
  • Які внутрішні джерела інформації є у вашому розпорядженні?
  • Хто здійснює технічне забезпечення (запис, фотознімки, статистика та ін.)?
  • Чи потрібні послуги консультантів зі сторони?

Як розподілені сфери відповідальності: 

  • Які особи всередині організації мають право чи зобов'язані надавати інформацію і відповідні матеріали для роботи з пресою?
  • Коли і за яких умов можна видавати документи ЗМІ? Чи існує прерогатива на перевірку ілюстративного матеріалу або текстів?
  • Хто в кінцевому рахунку несе відповідальність?

Чи ви розумієте, чого хочете від медіа:

  • Яким редакціям і який матеріал потрібно розіслати в першу чергу?
  • Чи існує зведений список розподілу матеріалів за ЗМІ (систематизований за значенням і спеціальними інтересами)?
  • Чи здійснюється його постійне оновлення?
  • Чи достатньо інформації про найважливіші ЗМІ?

Як ви працюєте з контактами:

  • Хто відповідає за налагодження і підтримку контактів?
  • Які контакти вже існують і можуть бути розширені?
  • Які нові контакти слід запровадити?

Чим ви керуєтеся, надаючи  інформаційні матеріали для преси:

  • Чи існує формальний взірець/формальна заготовка певних матеріалів, призначених для розсилки пресі?
  • Чи існує розсилка і якщо так, то хто цим займається?
  • Чи існує певна періодичність? З чим вона пов'язана — подія, надзвичайна ситуація, планова робота?

Як ви оцінюєте свої результати:

  • Де здійснюється архівування публікацій, що вийшли в різних виданнях?  Хто цим займається?
  • Чи досліджував хтось питання, наскільки матеріал для преси відповідає очікуванням журналістів?
  • Чи справді розсилка інформації для преси здійснюється у міру появи нових чи особливих повідомлень?

 

Основні функції прес-служби

У більшості випадків журналісти звертаються до прес-служби за інформацією, коментарями тощо. З точки зору співробітництва з журналістами прес-служба виконує такі основні завдання:

  • збір інформації всередині структури;
  • надання інформаційних матеріалів у розпорядження журналістів;
  • допомога в організації інтерв'ю, підготовка і розсилка інформаційних матеріалів чи повідомлень для преси;
  • підготовка і проведення зустрічей з представниками преси, прес-конференцій;
  • підтримання контактів з журналістами;
  • підготовка та випуск власних матеріалів.

Реакція і роз'яснення прес-служби залежить від її власної поінформованості. Тобто від того, яка внутрішня інформація надходить в її розпорядження і якою інформацією прес-служба володіє.

Якщо прес-служба поінформована невчасно або в недостатньому обсязі, не володіє ситуацією, то рано чи пізно виникне непорозуміння і, як наслідок,  конфлікт.

Тому на перший план в сучасних умовах і виходять внутрішні комунікації. Тому що саме від взаєморозуміння всередині організації напряму залежить  успішність роботи.

Комунікаційний відділ/прес-служба відслідковує:

державні та незалежні ЗМІ;

соціальні мережі;

веде архіви в паперовому/цифровому форматах;

вибудовує співробітництво в межах своєї структури, з іншими відомствами, закладами, з підлеглими і радниками, з керівниками підрозділів, зі ЗМІ та партнерськими організаціями, з громадськістю.

Всі заходи, які відбуваються у вашому органі влади, мають враховувати необхідність надання інформації.

Рекомендації для працівників прес-служб:

  • вибудовуйте довготермінові стосунки з представниками ЗМІ;
  • інформуйте про позицію вашого відомства з приводу тих чи інших подій, не чекаючи, поки ЗМІ звернуться до вас із запитом;
  • не надавайте неправдиву інформацію — ні за яких обставин, ніколи;
  • той, хто спілкується зі ЗМІ — це обличчя вашої структури;
  • завжди треба бути готовим до спілкування зі ЗМІ;
  • дотримуйтеся правил ввічливості, не запізнюйтеся, не йдіть дочасно;
  • не робіть припущення і не говоріть про те, чого не знаєте;
  • ніколи не реагуйте агресивно, навіть якщо вам дуже неприємно;
  • не використовуйте фразу «без коментарів»;
  • ви маєте знати аудиторію, до якої звертаєтеся;
  • ваші відповіді мають базуватися на тих повідомленнях, які ви прагнете донести;
  • не відповідайте на запитання, які містять твердження, з якими ви не згодні. Просто маєте сказати: — Ні, це неправда;
  • громадяни бажають бачити сильну і компетентну владу, саме такою і має бути влада;
  • не втрачайте самоконтроль;
  • якщо ви говорите на відеокамеру, пам'ятайте, що ваш спіч (синхрон)  має бути не довшим аніж 20—30 секунд;
  • навчайтеся. Це найефективніший і найшвидший шлях до професійності;
  • створюйте резерв спеціалістів, підготовлених для роботи зі ЗМІ.

Для ЗМІ важливі:

події і факти;

широкий контекст — яке значення, який вплив подія чи факт мають на життя громадян.

Важливо пояснювати і доступно демонструвати складні контексти подій, які розгортаються.

Якщо будете розповідати про суцільні досягнення, вам не повірять.

Коли про що-небудь розповідаєте, не забувайте про людей. В центрі будь-яких подій/фактів, досягнень/проблем завжди люди!

 

Внутрішні комунікації

У відомствах важливо створювати та налагоджувати внутрішню комунікацію, щоб у керівника була чітка і зрозуміла картина того, що відбувається. Прес-служба має бачити моніторинги за ключовими/важливими темами; екстрені повідомлення та повідомлення щодо надзвичайних ситуацій; веб-сторінку свого відомства.

Ціль, мета та завдання  внутрішньої комунікації

Ціль — створити команду, яка вміє добре взаємодіяти.

Мета — усвідомлення причетності до організації і приналежності до єдиної команди; підвищення продуктивності праці, зниження плинності кадрів.

Внутрішня комунікація покликана:

Інформувати про цілі і стратегічні задуми органу влади та керівництва, про  результати роботи, про нові тенденції. Процес інформуван­ня повинен бути надійним, постійним і своєчасним. Мета полягає у забезпеченні співробітника всією інформацією, необхідною для його продуктивної роботи, обізнаності з власним оточенням, що дає можливість відповісти на запитання сторонніх зацікавлених осіб.

Мотивувати, формуючи відчуття оцінки праці та уваги до співробітників на емоційному рівні. Мета полягає у стимулюванні особистої активності, творчості та ентузіазму працівників.

Направляти завдяки створенню орієнтирів та формуванню ідентичності, усвідом­ленню вимог структури, вихованню лояльності. Направляюча комунікація повинна насамперед викликати довіру і носити індиві­дуальний характер.

Необхідно налагодити внутрішню комунікацію, щоб створити чітку картину у тих, хто працює в органі влади, що і навіщо вони роблять. У вас має бути постійний потік інформації. Ви маєте розуміти, чим займаються структурні підрозділи, які у них пріоритети, проблеми, цілі.

Важливі також співпраця та партнерство в межах вашого органу державної влади та іншими державними органами, з радниками та підлеглими, з керівниками структурних підрозділів, зі ЗМІ та громадськістю.

Для більш прозорої роботи бажано орієнтуватися на наступне:

  • всі заходи мають враховувати необхідність надання інформації;
  • інформаційний менеджмент є невід'ємною частиною діяльності органів влади;
  • інфраструктура для цього повинна бути підготовлена заздалегідь.

Поради для керівників структурних підрозділів органів державної влади

Співробітники комунікаційних відділів часто стикаються з ситуацією, коли керівники структурних підрозділів неохоче йдуть на контакт, неохоче надають потрібну та важливу інформацію, відмовляються спілкуватися зі ЗМІ та, тим більше, давати інтерв'ю чи брати участь у телевізійних ефірах.  Часто подібна ситуація трапляється лише тому, що чиновники не розуміють своєї ролі, не знають, про що і яким чином говорити. Для чиновника набагато менший ризик спричиняє мовчання взагалі, аніж виступ з будь-якої теми. Чиновники бояться невідомого і прагнуть захистити свої інтереси.

Можливо, такі поради допоможуть зрозуміти, яким чином налагодити співпрацю.

Більшість громадян саме зі ЗМІ дізнається про діяльність органів влади. Саме тому взаємодія зі ЗМІ — важливий напрямок у роботі державного органу влади. Ви надаєте інформацію не просто ЗМІ, ви через ЗМІ транслюєте ту інформацію, яку важливо надати громадянам. ЗМІ — це комунікаційний канал, посередники, за допомогою яких ви маєте змогу швидко та ефективно інформувати населення.

При спілкуванні зі ЗМІ важливо:

  • достовірно розповідати про обставини;
  • вміти узагальнювати факти; 
  • не прикрашати і не ховати обставини, факти, події;
  • бути зрозумілим, вміти пояснювати складні терміни та значення.

Прості правила при спілкуванні зі ЗМІ:

  1. На запити і потреби ЗМІ реагуємо швидко і якісно.
  2. Працюємо проактивно, на випередження. Відслідковуємо інформацію про наше відомство, моніторимо, аналізуємо і прогнозуємо. Чим більше інформації ви будете повідомляти, тим менше питань до вас буде з боку ЗМІ, а значить — громадян.
  3. Свої дії чи рішення влада має пояснювати. Тільки тоді громадяни підтримуватимуть дії влади, коли вони для них будуть зрозумілі.
  4. Не забувайте про проміжкові результати. Будь-яка дія — це процес.  Він має початок і кінець. Повідомляючи про початок і рапортуючи про закінчення, пам'ятайте, що людям важливо знати, що відбувається протягом всього часу, що виходить, з чим є проблеми, які досягнення чи невдачі, які висновки зроблені. Коли громадяни будуть розуміти, що і яким чином ви робите, вони розумітимуть вашу політику і вас в цілому. Свої дії завжди треба пояснювати. Пояснювати стільки, скільки потрібно, щоб почули, зрозуміли і, в ідеалі, підтримали.
  5. Як правило, ті, хто відповідають в органах влади за комунікацію (спікер, речник, прес-секретар, керівник структурного підрозділу і т.д.) при спілкуванні з журналістами обмежуються лише повідомленням фактів чи подій та оптимістичними заявами, що «все під контролем». Необхідно пам'ятати, що будь-яка новина народжується та живе деякий час в інформаційному просторі. Тому важливо не лише повідомляти, а  й розповідати. До резонансних подій варто повертатися. Подібна форма роботи вказує на ваше бажання бути чемним та послідовним. І це також забезпечує повагу до того, чим ви займаєтеся.

Варто пам'ятати, що ЗМІ мають право на:

  • поширення суспільно важливої інформації;
  • висловлення оціночних суджень;
  • самостійне визначення, яку інформацію публікувати;
  • отримання інформації про діяльність і прийняті рішення від державних органів;
  • збір інформації з відкритих джерел і на вільне її поширення.

Суспільно важлива інформація це та, яка:

  • свідчить про загрозу державному суверенітету, територіальній цілісності України;
  • забезпечує реалізацію конституційних прав, свобод та обов'язків;
  • свідчить про можливості порушення прав людини, введення громадськості в оману, шкідливі екологічні та інші негативні наслідки діяльності (бездіяльності) фізичних і/чи юридичних осіб.

 

Для чого нам потрібні ЗМІ і на що треба звертати увагу при плануванні роботи з медіа

Влада та ЗМІ залежать одне від одного — новини мають цінність, а владі потрібна публічність. Варто пам'ятати, що інформація впливає на життя людей.

Журналісти щодня опрацьовують велику кількість інформації, в тому числі й тієї, що пропонується іншими структурами. Не сприймайте як особисте, коли якась інформація з вашого боку не знаходить негайного відображення в ЗМІ.

Журналістів насамперед цікавить інформація, актуальна з точки зору їхньої аудиторії.

Поводьте себе з журналістами не як із супротивниками, а як з партнерами по діалогу! Визнайте за ними право на меншу поінформованість з певних питань.

Журналістські запити не завжди є обов'язково точними. Але запит журналіста є своєрідним сигналом: тут потрібна допомога! Спробуйте якомога повніше відповісти на поставлені запитання.

Саме в процесі спілкування телефоном можливі помилки через слухове сприйняття. Якщо, по-вашому, це доцільно, продублюйте свою відповідь у письмовій формі: повторіть цифри, логічні взаємозв'язки та думки.

Що цікавить ЗМІ:

  • новини;
  • актуальні теми  для своїх аудиторій;
  • конфлікти, зіткнення двох точок зору;
  • унікальність, незвичайність, сенсаційність;
  • достовірність і факти;
  • людський інтерес.

Журналісти не люблять:

  • загальні фрази;
  • канцелярську лексику;
  • дуже багато статистичних даних;
  • пояснень «на пальцях»;
  • брехню і намагання уникнути відповідей на запитання;
  • саморекламування.

 

Ефективні інструменти комунікації

Розмови, бесіди — розмовляйте, вмійте пояснювати, слухати, запитувати, переконувати, викликайте у співрозмовника емоції та інтерес.  

Прес-реліз — базовий інструмент. В основі — новина чи проблема, котрі можуть зацікавити ЗМІ.

Інформаційні матеріали — часто прес-служби ними нехтують, зосереджуючись лише на анонсуванні події та на написанні прес-релізу. Будь-які подробиці, тексти виступів, додаткова  чи довідкова інформація можуть стати в нагоді при опрацюванні тієї чи іншої теми.

Стаття — добре, якщо у прес-службі є райтер, котрий може оперативно писати тексти, наближені до таких, які найчастіше з'являються у ЗМІ. Особливо, якщо мова йде про специфічні чи вузьконішеві теми.

Прес-конференція — передбачає не лише інформування, але й спілкування. При плануванні прес-конференції треба завжди брати до уваги вдалий час і місце, оповіщення журналістів заздалегідь.

Прес-тур, екскурсія — важливо, якщо треба щось презентувати чи продемонструвати, показати, щоб журналісти побачили на власні очі, переконалися в чомусь.

Інтерв'ю — можливість більш детально донести точку зору чи розтлумачити важливу тему.

Звернення — використовується під час надзвичайних, нестандартних, кризових ситуацій.

Семінар — дозволяє поінформувати журналістів більш детально з приводу будь-якої ідеї чи проблеми. На жаль, саме таку форму взаємодії найчастіше ігнорують.

Лист — один із небагатьох персоніфікованих інструментів, який дозволяє звернутися напряму до конкретного журналіста чи редактора.

 

Речник для органу влади

На жаль, небагато прес-служб можуть собі дозволити речника.  Але варто розуміти, що компетентний речник часто дуже покращує комунікації.  Речник — це обличчя організації.  Він має бути: підготовленим, пунктуальним, виглядати та діяти професійно.

Якщо ви речник, зверніть увагу!

  • Ваші відповіді під час виступів повинні зосереджуватися на повідомленні, яке ви бажаєте донести до громадськості. Ваші повідомлення не для журналістів.
  • Не відповідайте на ті запитання, відповідати на які ви не хочете.
  • Своїми відповідями ви керуєте перебігом інтерв'ю.
  • Ніколи не відповідайте на гіпотетичні запитання.
  • Не відповідайте на запитання, що містять твердження, з яким ви не згодні.
  • Не кашляйте, не тупцюйте, не торкайтеся обличчя, не мацайте вуха і контролюйте вираз свого обличчя.
  • Громадськість бажає бачити сильну та компетентну владу, тож продемонструйте саме такий образ на телебаченні.
  • Ніколи не втрачайте самоконтроль.
  • Якщо пишуть синхрон з вами як речником, говоріть 15—20 секунд — і все!
  • Будьте обережними під час запису перебивок.

 

Конфліктний потенціал у роботі зі ЗМІ

Співробітництво з пресою не обходиться без проблем. Мова йде про помилкові повідомлення, коментарі, які не завжди подобаються. Існує багато можливостей реакції на неправильне інформування в ЗМІ. Але не всі види реакції є доцільними.

Існують правові методи реакції на неправильне (неточне) повідомлення.

Але розумніше в більшості випадків особисто поговорити з журналістом чи редактором видання/ТБ.

Лише тоді, коли всі спроби порозуміння зазнали невдачі, слід вдаватись до судових засобів впливу.

Недостовірне повідомлення не завжди ставить під загрозу репутацію організації!

Існують декілька варіантів реакції:

Надалі надавати  всю інформацію лише в письмовому вигляді. Такий підхід можна рекомендувати, особливо після телефонних розмов. Коректна передача фактів гарантована за умови письмової фіксації. Письмові повідомлення можуть стати розумним доповненням до розмови.

Найефективніший засіб: особиста розмова. Якщо треба внести поправки у суттєво важливий зміст. Вислухайте думку журналіста чи представника ЗМІ і викладіть своє бачення. Надайте додаткову інформацію і тим самим забезпечте відкритість і прозорість у спілкування з ним.

 

На що варто звернути увагу під час  організації та проведення прес-конференції

Рекомендації спікеру/доповідачу

  1. Вступне слово має займати 5—7, максимум 10 хвилин. Журналісти не люблять лекцій і довгих роздумів з тієї чи іншої теми.
  2. Короткими мають бути і відповіді на запитання журналістів.
  3. Вступне слово не має виходити за рамки означеної теми. Не треба говорити про все, журналісти це не сприймають.
  4. Вступну частину слід ілюструвати конкретними фактами, цифрами, прикладами.  Узагальнення та теорія не цікавлять журналістів.
  5. Стержнем вступного тексту має бути проблема або ж яскравий позитив — те, що має суспільне значення.  Якраз за допомогою таких стержнів журналісти і вибудовують свої матеріали.
  6. Не зловживайте термінологією. Не всі є спеціалістами у вузьких галузях. Розповідати потрібно так, щоб пересічний громадянин зрозумів, про що мова.
  7. Якщо питання може викликати дискусію, не уникайте дискусії. Журналісти з увагою ставляться до тих, хто вміє аргументувати та захищати свою позицію.
  8. Якщо ви не готові дати відповідь на питання журналіста, так про це і скажіть.  Але попередьте, яким чином ви відповісте, коли будете готові — особисто, через прес-службу,  на персональній сторінці в соціальній мережі. Це краще, аніж давати нечітку відповідь. Журналісти поважають не лише тих, хто говорить правду, а й тих, хто може зізнатися, що не знає відповіді на питання.
  9. Не вступайте в персональні дискусії з журналістами, не з'ясовуйте стосунки, не згадуйте, що і коли писав журналіст з того, що вам не подобається.
  10. Не починайте говорити зразу. Необхідно зробити паузу, дочекатися тиші, «зібрати погляди аудиторії».
  11. Нормальна швидкість для виступів — 100—120 слів на хвилину. Важливі моменти виступу підкреслюйте інтонаційно. Важливо також змінювати темп, гучність, робити паузи. Всі ці моменти треба проходити під час репетиції.
  12. Необхідний контекст слід створювати за допомогою невербальних прийомів — поза, міміка, жести.
  13. Прес-конференцію краще проводити стоячи. При цьому треба слідкувати за позою, осанкою. Не треба сутулитися, не спирайтеся на голову, пюпітр, трибуну.
  14. Жестикуляція має бути вільною. Чим більша аудиторія — тим ширша амплітуда жестів.  Зайва жестикуляція втомлює ще більше аніж статика. Жестикуляція має бути симетричною — не слід жестикулювати лише однією рукою.
  15. Використовуйте відкриті жести — це коли долоні направлені до аудиторії. Слідкуйте, щоб жести співвідносилися зі смислом ваших фраз.
  16. Важливий зоровий контакт з аудиторією. Якщо аудиторія велика, потрібно подумки розділити її на кілька секторів і кожні 10 секунд обводити поглядом всю аудиторію. Під час виступу важливо контактувати з тією частиною аудиторії, де більше знижується увага.
  17. Для того, щоб бути гарним спікером, треба над цим працювати. Результат настає швидко, якщо  на нього орієнтуватися.

 

Організатори прес-конференції мають пам'ятати про такі речі:

Прес-конференція повинна мати сценарій — послідовний план і відповідальні особи.

Вступне слово спікера складається, як правило, з таких частин: вступ — привітання, представлення, приєднання до аудиторії, оголошення теми прес-конференції.

Основна частина — зміст виступу. Тут потрібно звернути увагу на те, що подібні виступи базуються на принципі тріади: коренева теза, три ключових тези, по три аргументи до кожної ключової тези.

Коренева теза — головна думка, котрій присвячено виступ.

Ключова теза — конкретизує кореневу, розкриває зміст.

Аргументи слугують обґрунтуванням, доказом тез.

Висновок — резюме виступу, заклики до дії, подяка за увагу, пропозиція ставити питання.

Спеціалісти з комунікацій радять використовувати так званий мовний каркас. Це основні фрази та мовні звороти, які використовує спікер. Не рекомендується читати з папірця — текст треба вчити напам'ять.

Суть сценарію і мовного каркасу якраз і полягає в тому, що саме їх і має тримати в голові спікер.

Елементи мовного каркасу:

Вступ. Перші фрази — це приєднання до аудиторії. Журналісти не зразу готові сприймати інформацію. Їх увагу треба завоювати, викликати зацікавленість, привернути до себе.

Ключову роль грають перші 1—2 хвилини. Тут варто використати так званий «мовний гачок», щоб аудиторія приєдналася. Можна скористатися особистою історією, реальною подією, особистими почуттями у зв'язку з подією чи фактом, посиланням на відому персону, вагомий факт, публікацію в газеті, на телепередачу, книжку і т.д., можна почати з питання до аудиторії, з приголомшливої цифри.

Який би варіант ви не вибрали, він має бути дотичним до теми виступу.

Не рекомендовано починати виступ з:

прохання дозволити виступати;

пояснення, що ви хвилюєтеся і з причин хвилювання;
вибачень, що ви не підготувалися і ця прес-конференція практично експромт.

Недосвідченому і досвідченому спікеру краще провести репетицію. І її потрібно розділити на два етапи.

Перший — запам'ятовування ключових моментів виступу з тим, щоб повторити все вголос.

Другий — запис виступу на відеокамеру і перегляд з фіксацією вдалих і невдалих моментів. Це допоможе подивитися на себе з боку і побачити, як виглядатиме спікер на екрані, як він розмовляє, як працює з жестами, як візуально себе поводить.

Важливо слідкувати за часом і не зловживати ним.

 

Коли прес-секретар пише блоги

Хороші блоги завжди привертають увагу аудиторії. Через соціальні аудиторії добре комунікувати, якщо ви хочете збільшити свої аудиторії.

Якщо ви надумали писати блоги, дослухайтесь до таких порад:

  1. Ви маєте бути добре в темі, на яку пишете. Вам має бути самому цікаво про це писати. Найбільший інтерес викликають теми, які цікаві тому, хто пише.
  2. Використовуйте емоційність. Але не з точки зору текстових істерик, а з точки зору  емоційного залучення читачів.
  3. Додавайте гумору та легкості. Згадуйте веселі та дотепні історії в тему. Але не перегравайте. Пам'ятайте про доцільність. Не на всі теми можна гуморити.
  4. Пост чи блог має бути коротким. Залишайте суть, без води і зайвих деталей. Коментарі, поширення та лайки залежать не від розміру тексту, а від вміння написати цікаво.
  5. У тексті спробуйте робити прогалини, інтервали між абзацами — це полегшує сприйняття читачам.
  6. Навіть якщо ви маєте серйозну посаду в органі влади, не пишіть зарозуміло і кондово. Будьте собою, будьте простішим і використовуйте розмовну лексику.  Звичайно, без вульгаризмів і лайки. Ваші тексти — це ви.
  7. Добре сприймаються будь-які ілюстративні матеріали. Візуалізуйте свої блоги чи пости.  Підбирайте фото чи інші зображення, виходячи із теми текстів чи по аналогії.
  8. Ставте питання в тексті. Це спонукає читачів реагувати, коментувати, відповідати.
  9. Використовуйте свій досвід, свої знання, свої історії. Це допомагає більш довіряти тому, про що ви пишете.
  10. Завжди доцільний заголовок — це концентрована суть тексту. Він має приваблювати читачів вашого блогу-посту.
  11. Намагайтеся свої тексти структурувати логічно, використовуйте аргументи, шукайте власний стиль написання.
  12. Намагайтеся проглядати коментарі і реагуйте на них — але без образ, без непристойностей і грубощів. Вибудовуйте діалог. Дослухайтеся до іншої точки зору.

 

Як написати цікавий прес-реліз

Перш, аніж писати, поставте собі прості питання:

1.       Для кого ви пишете текст? Хто має прочитати ваш прес-реліз? Всі? Так не буває. Редактор? Журналіст? Конкретна персона чи секретар, координатор, стажер? Для всіх ЗМІ, які є у вашій базі?

2.       Інформація, яку ви бажаєте повідомити, унікальна чи просто ви маєте план з написання прес-релізів і маєте його виконувати?

3.       Навіщо ви пишете прес-реліз? Що має пояснити інформація, яку ви надаєте? На що вплинути?

4.       Ви впевнені, що ви повідомляєте невідоме, нове, детальне?

Якщо ви маєте відповіді на всі ці питання, тоді рухаємося далі:

1.       Краще писати і надсилати прес-релізи, ніж не писати, мовчати. Іноді кількість неминуче переходить в якість — і це надихає.

2.       Починайте писати з найбільш значущих, важливих фактів. Починайте з найголовнішого, не «розбігайтеся», ховаючи в слова суть.

3.       Ніхто не читає довгих текстів. Тим паче журналісти, які завжди мають перед очима купу інформації. Пишіть лаконічно і зрозуміло.

4.       Всі цитати і пряму мову погоджуйте з тими, кого ви цитуєте.

5.       Експертні думки важливі, але, якщо у вас немає точки зору експерта чи самого експерта, знайдіть відповідну цитату чи посилання на відому і авторитетну особу.

6.       Прес-реліз — це не синонім словам «нецікаво» і «нудно». Формат прес-релізу, а зміст — добре написаної новини, з хорошою лексикою, без канцеляризмів і перевантажень. Прес-реліз має бути цікаво читати. Чим цікавіше і нестандартніше ви напишете, тим більше шансів побачити новину опублікованою.

7.       Закінчуючи прес-реліз, пам'ятайте, що читачі хочуть відповіді на питання: що це значить? відбулася подія? і що? Має бути логічна крапка — результат, висновок, резюме.

8.       Почитайте текст прес-релізу вголос — часто це допомагає впорядкувати текст. Читання вголос допомагає почути помилки.

  1. Перевіряйте написані тексти на грамотність. Не довіряйте сліпо Word. Речення краще сприймаються, коли вони короткі.
  1. Забудьте про канцеляризми і штампи. Не вживайте перші слова, які спадають вам на думку. Це, як правило, штампи, котрі вбивають інтерес.

Структура прес-релізу:

Заголовок — це основна думка тексту. Чітко й інформативно. Заголовок має бути «гачком», на який звернуть увагу ЗМІ.
Начало формыПерший абзац, лід — найголовніша частина тексту. Саме в першому абзаці ви повідомляєте основну новину.

Другий і третій (за необхідності) абзаци тексту — тут має бути фактаж. Обставини, персоналії, статистика, цифри.

Наступний абзац — коментарі відповідальних або дійових осіб.

Наступний абзац — прогноз, плани, підсумки.

Контактна інформація — все, що вважаєте за необхідне повідомити для зворотного зв'язку.

Альтернатива прес-релізу: чи вона є?

Можете запросити журналістів, що цікавляться новиною чи темою, які для вас актуальні, на чаювання. Спробуйте розповісти про важливі речі неформально. Використайте створення події (скоріше закритої) у Фейсбуку.

Спробуйте надіслати прес-реліз з одного, найголовнішого, абзацу і закінчіть його посиланням на ваш веб-сайт. На веб-сайті можна розмістити інтерактивний прес-реліз — з відео, інформаційною графікою (статистичні дані за потреби), подробицями. Буде цікаво відслідкувати, скільки людей скористаються посиланням і перейдуть по ньому.

Користуйтеся соціальними мережами. Розмістіть прес-реліз на своєму блозі. Якщо не хочете прес-реліз розміщати, спробуйте переповісти інформацію більш вільно. Зробіть посилання на додаткову інформацію, на відео. Відслідкуйте реакцію.

Відшукайте сайти чи співтовариства в мережі Інтернет, де є ті аудиторії, які важливі для вас з точки зору досяжності інформації, яку вам важливо протранслювати.

Не забувайте про пошукові системи. Попрацюйте з налаштуваннями вашого офіційного веб-сайту, щоб користувачі з пошукових систем потрапляли на сторінку повідомлень прес-служби.

Працюйте з соціальними мережами. Шукайте нові форми. Вивчайте маркетинг. Від інфографіки до підкастів. Але пам'ятайте про «Утконоса» (мем, який з'явився в ЖЖ і означає людину, яка займається вірусним маркетингом і відкрито про це повідомляє; або кампанію з «прихованою» рекламою, яка проводиться понуро і бездарно, що з усіх постів «стирчать вуха»).

Як розсилати прес-релізи

Не треба спамити. Надішліть краще прес-реліз журналістам з персональним зверненням. Ефект від такого набагато вище, аніж розсилка на тисячі невідомих адрес невідомих журналістів.

Чітко пишіть тему повідомлення в листі. Часто прикріплені файли журналісти навіть не відкривають. Тому або тема має зацікавити, або ж прес-реліз має бути не прикріплений, а розміщений в тілі листа.

Якщо вашу інформацію опублікували, знайдіть можливість подякувати — напишіть або зателефонуйте. Це створює хороші стосунки. Важлива не лише кількість опублікованого, а й ті контакти, які у вас виникли і які допомагають доносити ваші повідомлення до цільових аудиторій за допомогою ЗМІ.

Спробуйте додати до прес-релізу форму відгуку на вашу інформацію. Немає гарантій, що вам надішлють відповідь, але іноді журналісти хочуть висловити свою думку. Це може бути корисно.

Правила тексту від Рудольфа Флеша:

  1. Використовуйте допустимі скорочення.
  2. По можливості пишіть речення без використання слова «що».
  3. Використовуйте займенники «ми», «вони», «ви».
  4. При посиланні на якесь поняття, виражене іменником, повторіть саме слово або використовуйте відповідний займенник; не слід шукати барвисту заміну.
  5. Використовуйте короткі, зрозумілі речення.
  6. Один абзац — одна думка.
  7. Пишіть мовою, зрозумілою читачам.

 

Як розробляти ключові повідомлення для аудиторії?

Визначіть головну ціль вашої комунікації: ви говорите про проблеми, про себе, про те, як ви вирішуєте проблему, про потреби людей, які будуть задоволені в разі вирішення проблеми?

Визначіть потреби вашої аудиторії: що хоче почути аудиторія — про те, які приймаються рішення чи про те, як прийняті рішення впливають на життя на локальній території?

Визначіть, що саме аудиторія має почути і запам'ятати після вашого виступу: люди надають перевагу не тим виступам, які містять звіти і рапорти про досягнення, люди хочуть розуміти. Що відбуватиметься з їхнім життям завтра, післязавтра, через місяць і через рік.

Визначіть, що саме аудиторія має запам'ятати після вашого виступу/контакту: цифри, факти, емоцію, застереження, нову інформацію, керівництво до дії.

У комунікації важливі три речі:

  1. Гарно продумані, логічні аргументи.
  2. Персона спікера та довіра до нього аудиторії.
  3. Ставлення, упередження, знання, емоції аудиторії.

Принцип переконання аудиторії:

Переконливий аргумент + харизматичний і/або авторитетний комунікатор (речник)  + розуміння потреб аудиторії  + відсутність бар'єрів чи упереджень для сприйняття.

Ефективне повідомлення має бути:

  • чітким;
  • коротким;
  • зрозумілою для аудиторії мовою;
  • викликати позитивні емоції;
  • містити факти.

 

Шаблон медіазаготовки:

  1. Проблема/тема, яка важлива в даний момент — наприклад, готовність медичних закладів до опалювального сезону.
  2. Позиція вашого відомства по відношенню до цієї проблеми — наприклад, переоснащення системи опалювання в окремих лікарнях, введення енергозберігаючих технологій.
  3. Відповідь на питання, що вже зроблено — перелік, аргументи, пояснення, фактаж.
  4. Статистика — наприклад, кількість усіх медичних закладів, кількість тих, хто перейшов на енергозберігаючі технології, можна порівняння за останні три роки, можна цифри економії та інші.
  5. Цитати від третіх сторін — наприклад, ГО, котрі опікуються цією сферою, від лікарів, пацієнтів.
  6. Резюме, висновок, перспектива — що саме робить орган влади, щоб ця тема не була проблемною, які заходи, що і яким чином планується робити, в які терміни.

 

Для вибудови ефективної комунікації з громадськістю через ЗМІ необхідні:

  • практичні заходи;
  • ресурси: приміщення, персонал, обладнання для комунікації, засоби зв'язку;
  • цілодобове реагування (при необхідності);
  • політика відкритих дверей;
  • кампанії щодо формування іміджу;
  • участь у телевізійних програмах;
  • громадське спонсорство ініціатив органів влади;
  • внутрішні інструкції;
  • повноваження і виступи;
  • участь у плануванні/прийнятті рішень;
  • регулярні брифінги для ЗМІ;
  • робота з лідерами думок;
  • робота з ключовими аудиторіями.

 

Коли спілкуєтеся телефоном:

Пам'ятайте, що інформувати бажаєте ви. Навіть якщо вам телефонують з питанням, ви маєте бути зацікавлені в якомога точнішому донесенні інформації.

Усна мова відрізняється від письмової. Не говоріть довгими реченнями. Не забудьте пересвідчитися, що співрозмовник вас почув і зрозумів. Чітко структуруйте свої відповіді.

Прогнозуйте, з якими питаннями можуть вам телефонувати. Як правило, ЗМІ досить прогнозовані, їх цікавить те, що актуальне і важливе саме зараз, сьогодні, тому тримайте перед очима важливі цифри, посилання, факти, які вам важливо повідомити, цитати, які можуть вам знадобитися.

 

Якщо вас запросили на телевізійний ефір

Телебачення — це насамперед картинка, а вже потім розмова. Ваша поведінка перед камерою так само важлива, як і те, про що і як ви говорите.

Не одягайте яскравого одягу чи одягу в смужку, горошину, клітину — він «хапатиме за очі». Будьте обережні з прикрасами. Одна деталь — не більше. Все інше відволікатиме увагу.

Не треба дивитися в камеру — лише на співбесідника. Ідеально — про камеру забути взагалі.  Намагайтеся поводитися природно, не переграючи, але і не дерев'яніючи при цьому.

Перед початком ефіру ви маєте знати основний план розмови — теми, орієнтовні питання. До ефіру завжди треба готуватися, щоб добре володіти темою і вміти донести ваші думки до глядачів.

Забудьте, що існують провокативні питання, навіть якщо вони й існують. Зберігайте спокій, не ведіться емоційно, не кричіть. Іноді буває, що саме провокація — і є темою ефіру, не допомагайте тим, хто має іншу мету, аніж донесення інформації до телеглядачів.

Макіяж перед ефіром — це не примха, а необхідність. Спеціалісти краще за вас знають, як зробити так, щоб ваше обличчя в кадрі не блищало, не мало темних кіл під очима  тощо. Тому не варто сперечатися, тому що раніше ви такого «ніколи не робили».

Вчіться відповідати на запитання коротко, по суті, завершено, без слів-паразитів. Цьому потрібно вчитися, якщо ваша робота — публічність і спілкування з медіа.

Не перебивайте співрозмовників. Правила в студії встановлює ведучий, він же відслідковує час і надає слово. У студії головний не ви.

Ніколи не ходіть на ефіри, якщо ви не володієте темою або вас запрошують поговорити «про життя».

Пам'ятайте, що після того, як програма закінчилася, мікрофони можуть залишатися ввімкненими.  Краще нічого не коментуйте.

 

Комунікаційні стратегії

Комункаційна структура має працювати за комунікаційними стратегіями.

Комунікаційні стратегії — це стратегії реагування: проактивна стратегія, медіастратегія, антикризова стратегія.

Стратегія реагування — це  обов'язок будь-якого демократичного уряду і це інструмент влади.

Проактивна стратегія створюється для покращення іміджу, для зміцнення довіри, для запобігання кризам.

Щоб завоювати довіру громадськості, потрібно використовувати проактивну стратегію, адже цільова аудиторія зазвичай орієнтується на власні потреби.

Медіастратегія має на меті — підтримання пріоритетів, рівня довіри, інформування громадськості та преси, підвищення рівня безпеки, надання відповідей на запити, уточнення інформації, надання підтримки громаді.

Медіастратегія не є чимось другорядним, вона є надзвичайно важливою — підхід  керівника «Не кажи їм нічого» або «Я зайнятий» не може бути вашою стратегією. ЗМІ можуть дізнатися про інцидент з власних джерел.

Ви не повинні перешкоджати ЗМІ у висвітленні справ, ви — орган державної влади. Управління інформаційними потоками попереджає припущення і витік інформації. Вам потрібні ЗМІ для спілкування з громадськістю. Час є дуже важливим — не можна його гаяти, тим більше, враховуючи те, що ми живемо в інформаційному світі.

 

Основи медіаменеджменту

Взаємодопомога — що більше ми готові співпрацювати з медіа, то більше вони готові допомагати нам.

Ми не контролюємо їх, а вони не контролюють нас.

Ніколи не надавайте ЗМІ недостовірну або неточну інформацію — раніше чи пізніше вас викриють — довіра є надзвичайно важливою.

Не давайте «ексклюзивні» інтерв'ю лише деяким ЗМІ — ставтеся однаково до всіх.

Чим раніше вони отримають від вас те, що їм треба, тим краще і для вас, і для ЗМІ.

 

Цільові аудиторії, з якими ми працюємо:

Цільова аудиторія — групи громадян, на яких ви фокусуєте свої повідомлення,  у яких вони зацікавлені.

Розуміння цільової аудиторії дозволяє точніше направити інформаційний вплив.

Якщо вам треба визначити цільову аудиторію свого сайту, то слід починати зі зразкового портрета цільового відвідувача сайту.

Основні характеристики цільової аудиторії: стать, місце проживання, вік, сімейний стан, освіта, зайнятість, фінансовий статус, соціальний статус, а також спеціалізовані дані, важливі для специфіки сайту.

Для отримання даних, що становлять портрет цільового відвідувача, використовують різні способи збору інформації.

Способи збору інформації про аудиторію сайту:

• лог-аналізатор сервера і дані лічильника відвідувань. Дозволяють вивчити всі дії користувачів на сайті і конкретизувати розподіл аудиторії сайту за місцем проживання, за часом та ін.;
• опитування аудиторії сайту (анкетування унікальних відвідувачів з використанням опитувальної форми або реєстрації на сайті);
• системи аудиту і традиційні опитування дослідницьких компаній (агентств).

Щоб наші комунікації були ефективними, ми маємо мати такі дані:

  • ідентифікації цільової аудиторії;
  • визначення бажаної зворотної реакції;
  • вибору повідомлення;
  • вибору засобів масової інформації для передачі повідомлення;
  • вибору джерела повідомлення;
  • акумуляції зворотного зв'язку.

Хоча цільові групи громадськості організацій можуть бути різні, її можна розділити на окремі категорії, які властиві будь-якій цільовій аудиторії в цілому:

  • суспільство;
  • співробітники;
  • інвестори, фінансовий ринок;
  • особи, що впливають на громадську думку;
  • профспілки;
  • медіа;
  • інші.

Частину 2 див. за посиланням.



comments powered by Disqus